CELINE, или Эталонный люкс из палаты мер и весов. Часть 1
Авторские очерки

от Yaroslav Simonov
04/14/24 08:13:41 ( 20 отзывов )

Чем больше я изучаю парфюмерный рынок, маркетинговые стратегии, наблюдаю за эволюцией коммуникации брендов с аудиторией и способами продвижения продукта, тем больше я понимаю, что во многих случаях то, что мы считаем люксом и то, что нам продается под видом люкса, люксом, по сути, уже не является.

Изначально я просто планировал написать обзор на парфюмерную линию

Рост рынка парфюмерии, форм ее существования, видов интерпретации и, что самое важное, стратегий продвижения сбивает с толку, а потому требуется введение неких параметров – «рисок на шкалу», по которым можно приблизительно оценивать сегменты и классифицировать ароматы.

Если мы говорим о некой категоризации, люкс так же является сегментом парфюмерного рынка, который необходимо определить.

И здесь сразу возникает сложность, так как люкс можно условно разделить на «настоящий» и «демонстративный». Данные категории условны и являются серьезным обобщением, однако, вовлеченные в модную индустрию с ними наверняка согласятся. Условный «настоящий» люкс является абсолютно естественной формой существования вещей у людей, относящихся к определенной социальной группе и ведущих такой образ жизни, в котором её цена никогда не рассматривается как лимитирующий фактор приобретения, только её эстетическая эмоциональная составляющая или функционал. Это тот случай, когда мы что-то покупаем за уникальный дизайн или качество, и здесь не важно, виден лейбл или нет.

Второй — это вещи, дающие любому человеку возможность (или иллюзию) причастности к этой самой группе людей. Поэтому второй вид люкса носит демонстративный, нарочито манифестационный характер. Он не просто обещает некую эмоцию, он позволяет своему клиенту транслировать эту эмоцию для всех: тот самый случай, когда ты приобретаешь вещь не за дизайн и качество, а за лейбл на ней.

Первая категория люкса не стремится угодить запросу рынка, так как работает с клиентами, имеющими возможность приобрести все, что хотят. Такие клиенты ищут подлинное и интересное, обладающее смыслом и наследием, то, что мы сейчас называем «люксом эмоций», так как это единственное, что может быть интересно человеку, полностью удовлетворенному материально. Это свойство настоящего люкса можно назвать «критерием подлинности».

Вторая же категория люкса всегда работает с запросом аудитории: рынок диктует то, что будет выходить в этой коллекции. В качестве забавного примера, давайте посчитаем, в скольких ароматах «критерий самобытности».

И не забываем, что как сегмент парфюмерного рынка люкс имеет жесткие требования по дистрибуции и маркетинговой коммуникации с клиентом. Изложенная моими преподавателями в GIP дифференциация парфюмерного рынка выделяла люкс именно по ним (здесь следует уточнить, что речь идет эксклюзивных коллекциях брендов, в России называемыех «бутиковый люкс» или «бутиковые линейки»). Именно они в Европе зовутся “luxe”). Правила продажи подобных коллекций основаны на их эксклюзивности, и том спектре эмоций, которые должны возникать у клиентов бренда в момент знакомства или приобретения. Иными словами, люксовые парфюмерные линии, как и любые другие продукты брендов этого сегмента, обязаны подчеркивать статус и исключительность человека, их покупающего. Помните золотое правило – «люкс это не только владеть чем-то, это быть кем-то»? А потому ароматы таких линий могут продаваться только в бутиках бренда или в корнерах во флагманских магазинах парфюмерных сетей. У каждого бренда должен быть свой продавец-консультант, который должен быть специально обучен, превосходно ориентироваться как в ароматах самой коллекции, так и в истории марки, должен знать концепцию и мочь убедить клиента в ее значимости. Ароматы должны презентоваться на отдельных блоттерах, с отельной подачей и со строгими правилами описания. Это все отражает «маркетинговый критерий» настоящего люкса.

Изначально бренды не продавали свои эксклюзивные линейки нигде кроме собственный бутиков, но тяга к наращиванию прибыли и расширению аудитории вынудила их пересмотреть эти правила и сделать исключения в виде корнеров.

Эди Слиман

Когда Эди Слиман был впервые объявлен новым креативным директором Celine, стало ясно, что грядут большие перемены, в том числе и в парфюмерной линии бренда. Ранее в запущенной им на посту креативного директора Dior в 2004 году линии

И вот, спустя полтора года своего пребывания в должности креативного директора Ассортимент гардероба Слимана – унисекс, в котором намеренно «не делается различий между традиционными мужскими и женскими нотами», говорится в пресс-релизе. Вдохновленный дымными парижскими ночными клубами и французской парфюмерией 60-х и 70-х годов, каждый вызывающий ностальгию аромат пропитан галльскими нотами, такими как ирис, роза, древесный мох или шипровые аккорды, которые закрепляют «пудровый ольфакторный почерк» Слимана.

Vogue, 20 августа 2019 года

Очень много внимания в коллекции действительно уделено наследию французской классической парфюмерии. Четыре аромата – evernia furfuracea. Все эти ароматы, за исключением «французского одеколона», скорее всего и есть вечерние. В двух последних он вообще дает кожаное мшистое звучание классических шипров ввиду высокого содержания древесного мха, какое невозможно сейчас найти в люске.

«пропитанной ароматом пало-санто, где в сонной жаре Палм Спрингс кажется, что время остановилось».

Я создал акустический солнечный парфюм, психоделическую утопию в посвящение Калифорнии.

– Эди Слиман

Вся коллекция в целом – это и есть дневники воспоминаний креативного директора. На официальном сайте бренда парфюмерный раздел так и называется – «Olfactive Diary». Все, что имело значение для креативного директора, все отражено в ароматах. Например, его любовь к музыке отражает как раз Этот аромат посвящен музыкантам, которых я встретил на своем пути.

– Эди Слиман

В

Для себя я хотел вечерний парфюм, ритуал, подобный литургии. Его выпуск – чисто эгоистичный жест. Очарование девочки и мальчика, сливающихся в пудровое облако.

– Эди Слиман

Но если Создавая Bois Dormant, брата-близнеца Black Tie, я представлял себе парфюм, который бы напоминал о недооцененном роскошном и классическом крое моих английских двубортных пиджаков.

– Эди Слиман

Как мы видим, любовь Слимана к двубортным английским пиджакам красной нитью проходит через все его работы не только в одежде, но даже и в парфюмерии. Продолжение – во второй части обзора.